Lufthansa lance FOX sur long-courrier et veut reprendre l’avantage sur le premium européen

Lufthansa met en service, à partir du 6 mai, un nouveau concept de service long-courrier qui doit accompagner son centenaire et homogénéiser l’expérience à bord sur l’ensemble de ses classes. Baptisé FOX, pour Future Onboard Experience, le dispositif est présenté comme l’un des plus gros investissements de la compagnie allemande dans les services à bord, avec une montée en gamme pensée pour répondre à un marché européen où le premium pèse de plus en plus dans la rentabilité des lignes intercontinentales.

Le projet arrive à un moment où les transporteurs du continent cherchent à mieux distinguer leur produit face aux compagnies du Golfe, aux grands réseaux nord-américains et à une clientèle affaires devenue plus exigeante sur les repas, le confort et la flexibilité. Avec FOX, Lufthansa ne se limite pas à retoucher quelques détails de service : la compagnie revoit ses processus, sa restauration, sa vaisselle et plusieurs points de contact avec le passager sur les vols long-courriers.

Le nouveau cadre s’applique aux quatre classes, de la Première à l’Economy, sur tout le réseau intercontinental. La Première a servi de phase de lancement dès le 29 mars, avant une généralisation progressive à la Business, à la Premium Economy et à l’Economy. Selon Lufthansa, le concept a été construit sur deux ans, testé sur plus de 110 vols et nourri par plus de 9 000 retours clients ainsi qu’environ 500 retours d’équipages.

Un investissement pour soutenir le positionnement premium

Lufthansa parle d’un investissement de plus de 70 millions d’euros sur douze mois pour le seul service long-courrier. Au-delà du chiffre, l’enjeu est clair : préserver une image de compagnie premium tout en modernisant un produit qui doit rester lisible, quel que soit l’appareil ou la configuration cabine.

Jens Ritter, CEO de Lufthansa Airlines, résume l’objectif en des termes directs. « Lufthansa célèbre son 100e anniversaire. Pour marquer cette occasion particulière, nous redéfinissons le service à bord de nos vols long-courriers. Notre objectif est clair : nous voulons être la compagnie aérienne premium numéro un en Europe », explique-t-il. Le dirigeant insiste aussi sur le contexte de marché, encore instable pour les transporteurs européens, ce qui rend ces dépenses plus sensibles à court terme mais stratégiques sur la durée.

Cette logique n’est pas nouvelle dans le transport aérien : sur les lignes long-courriers, la marge se joue autant sur le remplissage que sur la capacité à vendre les classes avant, à fidéliser les voyageurs fréquents et à capter des passagers prêts à payer davantage pour un service plus souple. Avec FOX, Lufthansa cherche donc à consolider un positionnement déjà installé, sans laisser le produit se fragmenter d’un vol à l’autre.

Trois axes de travail : personnalisation, confort et signature moments

Le concept repose sur trois piliers annoncés par la compagnie : personnalisation, confort et « Signature Moments ». Dans les faits, cela se traduit par davantage de choix, plus de souplesse dans l’ordre du service et une restauration plus modulable selon les classes.

La personnalisation concerne notamment les menus, les boissons et certains temps de service. En Business, les passagers peuvent mieux ajuster le moment des repas, alors que la Premium Economy et l’Economy gagnent en variété sur le contenu du plateau et sur les services associés. Lufthansa présente l’approche comme une manière d’offrir plus de liberté à bord, sans modifier la structure générale du vol.

Les « Signature Moments » doivent, eux, créer des repères identifiables. La compagnie cite par exemple un service café-gâteau en Business, pensé comme un moment propre à Lufthansa. Ce type de séquence n’a rien de spectaculaire, mais dans un marché très concurrentiel, il sert à fixer une identité de marque et à donner au passager la perception d’un produit cohérent.

La Business class mise sur la gastronomie

En Business, Lufthansa a choisi de faire de la restauration le principal levier de différenciation. La compagnie s’appuie sur le chef Johann Lafer, déjà associé à certaines offres de courte et moyenne distance, pour introduire de nouveaux menus long-courriers. L’idée n’est pas seulement d’améliorer la qualité, mais aussi de proposer des associations plus travaillées et une présentation plus lisible.

Le petit-déjeuner devient entièrement personnalisable grâce à une pré-sélection possible la veille au soir. Smoothie, French toast ou omelette font partie des choix disponibles, ce qui permet à la compagnie de mieux cadrer son service tout en répondant à des attentes très concrètes des voyageurs d’affaires, souvent attentifs à la gestion du temps à bord.

Autre nouveauté, le concept Sky Selection permet de commander à la demande une sélection de plats et de collations sur les vols long-courriers. Lufthansa y inclut des bols de type tapas, de la currywurst ou encore des macarons. L’objectif est simple : ne plus cantonner le second service à une séquence fixe, mais introduire davantage de flexibilité dans la cabine.

La vaisselle, les plateaux et les couverts sont également renouvelés. Lufthansa annonce un ensemble harmonisé sur toutes les classes, avec à terme 187 millions de pièces à déployer sur son réseau long-courrier. L’ampleur du volume montre bien que la refonte ne relève pas du simple habillage marketing, mais d’un changement industriel réel pour le catering et la logistique.

La Premium Economy gagne en contenu et en confort

La Premium Economy, devenue en quelques années une cabine stratégique pour de nombreuses compagnies européennes, bénéficie aussi d’un ajustement notable. Lufthansa y introduit une entrée de niveau Business, trois plats chauds au choix sur le service principal, du pain frais servi chaud et une pâtisserie ou une part de gâteau au second service.

La compagnie ajoute aussi davantage de références dans l’offre de boissons, des passages plus fréquents en cabine et un digestif. Les passagers reçoivent désormais des chaussons, un détail modeste mais révélateur de la volonté de mieux distinguer cette cabine intermédiaire entre l’Economy et la Business.

Dans un marché où la Premium Economy s’est imposée comme un relais de revenu important sur les vols de longue distance, cette évolution est cohérente. Lufthansa cherche à éviter que cette classe ne soit perçue comme une simple Economy améliorée, tout en restant sous le niveau de service de la Business.

En economy, plus de choix et un kit de confort

FOX ne se limite pas aux cabines avant. En Economy, Lufthansa introduit pour la première fois un kit de confort comprenant masque de nuit et bouchons d’oreille. Sur les vols de plus de dix heures, les passagers auront aussi le choix entre trois plats chauds pour le repas principal, contre deux auparavant.

La sélection de boissons est élargie et les services sont annoncés comme plus fréquents. La vaisselle et les plateaux sont modernisés, avec un design commun à toutes les classes, et un menu imprimé est désormais proposé en Economy. Là encore, le message est clair : la compagnie veut donner une impression de produit plus abouti sans bouleverser l’équilibre économique de la cabine la plus remplie.

Ces ajustements peuvent sembler modestes isolément, mais ils répondent à une attente bien identifiée sur le long-courrier : mieux dormir, mieux manger et disposer d’un service moins figé. Dans un contexte de billets plus chers qu’avant la crise sanitaire, le passager compare davantage et accepte moins facilement une offre trop standardisée.

Une opération logistique à l’échelle du réseau

Le lancement de FOX implique aussi un travail important côté opérations et catering. Lufthansa coordonne l’acheminement de l’ensemble des nouveaux équipements vers ses aéroports de départ long-courrier, afin qu’ils soient disponibles sur les rotations retour vers l’Allemagne dès l’entrée en vigueur du concept. La compagnie travaille avec ses partenaires, dont gategroup, pour assurer une mise en place homogène.

Sur le plan pratique, la refonte exige une coordination fine entre les escales, les équipages, les fournisseurs de restauration et les équipes chargées des approvisionnements. Les vols d’essai ont servi à vérifier les temps de service, la compatibilité avec les différentes configurations et la cohérence du produit selon les classes. Pour une compagnie de réseau comme Lufthansa, l’enjeu est d’éviter des écarts trop visibles entre les destinations.

Le volume annoncé de 300 000 assiettes Business commandées pour le lancement illustre cette dimension industrielle. La compagnie détaille même un chiffre de hauteur théorique de 2 400 mètres si elles étaient empilées, preuve surtout du volume de production à gérer. Dans les faits, cela signifie que le nouveau standard devra être absorbé par toute la chaîne, depuis les fournisseurs jusqu’aux équipages.

FOX s’inscrit donc dans une stratégie plus large de consolidation du long-courrier. Lufthansa veut garder sa place sur les marchés premium européens tout en améliorant un produit qui doit rester rentable et lisible pour des voyageurs qui comparent de plus en plus les services cabine. Le vrai test commencera avec les premières semaines d’exploitation commerciale, lorsque les promesses du concept devront se traduire dans le quotidien des vols intercontinentaux.